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使用习惯与态度研究
使用习惯与态度研究（Usage
and
Attitude,简称U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法。消费者使用
与态度研究是对消费者的消费习惯和态度的研究，它没有固定的分析框架，但通常是非常实际的研究方法。U&A
研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场
上的竞争态势方面的信息。
消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为
是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。
U&A研究主要衡量以下指标
¨ 品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度……
¨ 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率……
¨ 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量……
¨ 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性……
¨ 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外……
¨ 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……
¨ 背景资料：年龄、收入、职业、行业、受教育程度……
根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，我们可以科学地解决以下营销管理问题：
1. 为现有产品或新产品寻找市场机会
2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位
3. 制定营销组合策略
4. 评价企业的市场营销活动
客户满意度研究
客户满意度研究（Customer
Satisfaction
Research，简称CSR）通过测量客户对服务、质量、价值等方面
的满意度评价并分析数据背后的深层原因，探寻影响顾客满意状况和忠诚状况的原因，从而可以向客户提供实
际可行的解决方案，达到改进产品与服务、巩固现有的用户市场、并逐步扩大新的市场的目的。
客户满意度研究是企业与消费者或用户沟通的重要窗口，它可以帮助企业了解其现有用户的内心想法——他
们如何评价企业、如何评价企业的产品/服务、他们哪些方面的需求已经得到满足而哪些方面需求仍然未得到
满足、他们期望的产品/服务是什么、他们继续购买/使用企业的产品/服务的可能性等。
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主要研究内容包括：
¨ 客户接触层面的服务和产品指标（分项指标）的确定
¨ 分项指标重要性的评价
¨ 分项指标满意度的评价
¨ 满意度指数和研究模型的确立
¨ 客户期望研究
¨ 客户忠诚度及忠诚心理研究 |
办公环境(一) |
客户满意度研究的意义在于：
1. 帮助客户把有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客的目的
2. 分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客
3. 预测顾客的潜在需求
4. 分析最具潜力的客户群的特征，帮助制定营销战略，扩大忠实客户群
广告/媒体研究
广告研究是指将市场研究的各种方法广泛应用于广告的创意与投放效果评估等方面的研究，能够有效帮助企
业节约成本，规避风险，同时研究范围包括与广告投放相关的媒体研究。
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广告研究主要分为广告创意研究和广告效果研究。
广告创意研究主要指广告投放前的研究。主要包括：
1. 目标市场与营销背景研究
2. 广告创意测试
3. 广告脚本测试
4. 广告媒体选择 |
办公环境(二) |
通过广告创意研究，可以明确目标受众的特征以及他们对各个广告创意/脚本的品牌传播效果、理解度、喜
好度、有效度等一系列的综合指标，从而对各个创意/脚本作出科学的、客观的评测。广告创意研究不仅可以节
约企业的广告制作成本，更重要的是，它能够有效的帮助企业找到最具有开发潜力的广告创意，从而确保广告
的投放效果。
广告效果研究主要指广告投放后的研究。主要包括：
1. 广告效果评估
2. 广告投放监测
通过广告效果评估，可以帮助我们的客户清晰的知道，目前的这种广告投放模式（投放方式，投放频次，投
放时段，投放载体）是否达到客户投放前想要达到的目的，这些广告对于客户品牌效应的增长、客户商品的销
售效用到底如何；不同媒体（平面、电视、广播、互联网等）的投放比例是否适当等一系列的问题。从而使我
们的客户及时了解广告的投放效果，并适时进行修正，从而实现最优的广告效果。
产品研究
广义的产品不仅包括了有形的实物（狭义的产品），也包括了诸如服务、创意、策划等无形的东西。企业在
生产和销售产品的时候，经常会面临诸如以下问题：
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¨
产品的消费群体有什么特征？他们对产品有什么偏好？
¨ 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客？
¨ 如何识别自身和竞品的优势和弱势？
¨ 开发的新产品（或概念）能否满足消费者现有或潜在需求？
¨ 什么样的包装/价格最吸引消费者？
¨ ……
产品研究可以有效地解答以上问题。产品研究主要包括
1.
消费者需求研究
2. 市场机会与容量研究
3. 产品（概念、内容、包装）单一或对比测试
4. 价格策略研究
5. 消费者跟踪研究
6. ……
神秘顾客研究 |
监控设备
标准座谈会议室 |
神秘顾客研究是分销研究的重要组成部分。分销是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的
这个过程。分销研究主要解决选择最佳渠道政策、考察渠道的能力和效率和从用户角度衡量渠道现状及未来的
潜力三个方面的问题。分销研究主要采用以下方法：
¨ 终端普查、铺货调查
¨ 经销商研究
¨ 神秘顾客研究
神秘顾客是指——受过专业训练的人员，按照研究人员事先确定的流程，模拟现实顾客的行为进行消费，感
受服务或者产品，并对其进行公证、准确、有效的评价。而神秘顾客研究是指确定研究内容/流程，进行评价，
汇总并分析等一整套体系。
神秘顾客研究可以作为分销研究、满意度研究、使用习惯和态度研究等研究项目的辅助研究方式，也可以作
为独立的研究项目，可以：
¨ 作为评价系统评价各个分销网点（检查与督促等）
¨ 分析客户需求，判断既有流程、标准的合理性
¨ 作为基层员工与管理层的对话通道，增强企业凝聚力
¨ 协助发现管理方面的问题，分析问题背后的深层原因，提高企业竞争力
市场细分研究
市场细分指根据不同消费群在需求、资源、地理位置、购买习惯和购买行为等方面的差异，把市场细分为
多个子市场，并确定最终目标市场。
市场细分研究的目的是使不同细分市场之间的差异达到最大，而同一细分市场内个体之间的差异达到最小。
市场细分研究的基础为U&A研究，同时加以人口统计资料分析、内部客户资料分析和行业研究等研究内容。
市场细分研究可以帮助企业解决以下问题：
¨ 确定目前企业的客户构成结构
¨ 找出目前不同细分市场的需求
¨ 发现目标细分组群并总结其相似点
¨ 分析可能存在的差异化营销机会
¨ 帮助企业制定有效地触及或影响市场的策略、方法
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